Ⅰ. 서 론

승용차 등록 대수가 꾸준히 증가함에 따라 혼잡 비용 및 환경 비용 등 사회적 비용 문제가 대두되며 승용 차 소유와 이용을 억제하기 위한 방안으로 다양한 교통수요관리정책이 시행되고 있다(Ahn, 2016). 대중교통 은 승용차의 대체 교통수단으로써 수단분담률을 향상시키기 위한 노력이 계속되어 왔다(Hwang, 2013). 그러 나, 실질적인 승용차 수단분담률을 살펴보면 서울특별시는 23.0%, 부산광역시 36.8%, 대구광역시 39.6%, 인 천광역시 40.8%, 광주광역시 45.8%, 대전광역시 46.5%, 울산광역시 48.1%로(Korea transportation institute, 2023) 일부 특·광역시를 제외하면 승용차 수단 분담률이 거의 50%에 육박하고 있는 수준이다.

특히, 청주시 교통수단분담률 분석 결과에 따르면 승용차의 수단분담률은 80.9%로 전국 평균인 73.8%보 다 높게 나타났다(Jung, 2021). 청주시내의 대중교통 수단은 시내버스뿐으로 한정적이다. 이러한 단일 대중교 통 서비스 환경은 시민들이 승용차에 의존할 수밖에 없는 환경을 조성한다(Jung and Oh, 2021). 승용차의 이 용을 감소시키기 위한 교통수요관리방안 중 하나는 대체 교통수단인 대중교통의 서비스를 제고하는 것이다 (Hwang, 2013). 이에 청주시는 승용차에서 시내버스로의 수단전환 및 대중교통 이용 활성화를 위해 시내버스 노선 개편 등 이용 환경 개선을 도모하고 있다. 그러나 시민들은 생활수준 향상에 따라 이동성뿐만 아니라 시설이용 만족도에 높은 가치를 두고 있는 추세이다(Ji and Lee, 2016). 서비스 이용에 대한 가치와 만족도는 품질과 가격, 편의성 등 다양한 요인에 의해 형성되며, 이는 향후 재이용 의도에도 영향을 미치게 된다는 점 에서 매우 중요하다(Seo et al., 2015).

향후 승용차 이용 감소 및 시내버스로의 수단전환을 유도하기 위해서는 현실적인 이용자 측면에서의 편 의나 요구사항을 반영하여 서비스 개선을 함께 도모하는 등 이용자 만족도를 제고할 수 있는 방향으로의 운 영이 필요하다. 그러나, 이용자 만족도를 중점으로 시내버스의 서비스 개선 방향을 제시한 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 시내버스 실 이용자인 청주시민을 대상으로 시내버스 만족도 조사를 수행하여 현재 시내버스 서비스 제공의 현황을 진단하고 조사 결과를 기반으로 수정된 IPA 기법의 적용을 통해 서비스 측 면에서의 개선 필요사항을 도출하였다. 이는 실질적인 이용자들의 의견을 반영한 서비스 개선 방향을 수립 하기 위해 기초자료로 활용될 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 대중교통 만족도 조사

국토교통부는 대중교통수단 이용 촉진 및 교통편의와 교통체계의 효율성 증진을 목적으로 ^｢대중교통의 육성 및 이용촉진에 관한 법률_｣을 제정하여 전국 및 주요 도시들을 대상으로 대중교통 이용자 만족도 조사 를 포함한 대중교통 현황조사를 실시하고 있다. 이러한 정부 지침에 따라 특·광역시는 지자체 차원에서 대중 교통 만족도 조사·분석을 실시하고 있으며(Daejeon Development Institute, 2011; Busan Metropolitan City, 2020; Gwangju Metropolitan City, 2020; Seoul Metropolitan Government, 2021), 대중교통 이용자 만족도 분석에 관한 연구도 활발하게 수행되고 있다(Ji and Lee, 2016).

Lee and Lee(2009)는 인천광역시 지하철의 이용도 제고를 위해 12개 역을 선정하여 지하철 이용고객 571 명을 대상으로 만족도 조사를 실시하였으며, 만족도 요인분석 및 요인 간 상관관계분석을 통해 만족도에 영 향을 미치는 요인들에 대해 분석하였다. Park and Kim(2012)은 부산광역시 해운대구 일대의 이용자 맞춤형 대중교통서비스에 대한 서비스 만족도 조사를 수행하고자 시민 100명을 대상으로 일대일 면접조사를 수행하 였으며, 설문결과에 따른 만족도에 영향을 주는 영향요인과 서비스 개선방안을 도출하였다. Ji and Lee(2016) 는 대전역 KTX 이용자 266명을 대상으로 이용목적에 따른 만족도와 영향요인을 도출하기 위해 대전역에서 서울역 또는 부산역으로 이동하는 대전 시민을 대상으로 면접조사를 수행하였으며, 타 수단 대비 KTX 선택 요인과 만족도를 파악하고자 중요도와 만족도를 병행 조사하였다. Choo et al.(2012)은 개별면접으로 수행된 국토해양부의 수도권 지역 대중교통 이용자 만족도 조사 자료를 기반으로 이용자 특성에 따른 만족도 분포 를 비교분석하고 이용자 만족도에 미치는 사회경제적 요인을 규명하였다. Kim and Kang(2014)은 대전광역시 시민 중 시내버스 이용 경험자 234명을 대상으로 시내버스 만족도를 조사하였으며, 구조분석을 통해 시내버 스 만족도에 영향을 미치는 요인을 도출하여 시내버스 이용 활성화를 위한 개선사항을 제시하였다. Woo(2022)는 연안여객선 준공영제의 정책 효과성을 탐구하고자 준공영제 대상 항로에 거주하고 있는 섬 주 민 260명을 대상으로 면접조사 형태의 만족도 조사를 실시하였으며, 정책 효과성에 대한 지역별 차이 및 정 책 만족도에 영향을 주는 요소를 도출하는 등 탐색적 검증을 통한 시사점을 제시하였다.

2. IPA 기법

IPA (Importance-Performance Analysis)는 이용자가 제품이나 서비스를 사용하기 전에 중요시하는 속성과 사 용 후의 만족도를 동시에 비교 분석하는 평가방법으로(Hammit et al., 1966), 중요도와 만족도의 비교 평갓값에 기반한 4가지 다면적 의사결정을 통해 직관적인 의사결정을 할 수 있고 주요 서비스 속성에 대한 명확한 의미 를 제공할 수 있어 다양한 분야에서 유용한 마케팅 도구로 활용되고 있다(Lim and Lee, 2015; Ahn and Lee, 2021). Martilla and James(1977)는 서비스 사용자의 중요도와 만족도 수준을 검토하기 위한 분석 방법으로 Y축 을 중요도로 X축을 만족도로 설정하고 중요도와 만족도 평균값의 교점을 <Fig. 1>과 같이 격자에 형성하는 전통적 IPA를 고안하였다. IPA는 처음 도입된 이후 서비스 산업의 다양한 영역에 적용되었다(Lai and Hitchcock, 2015). 그러나 전통적 IPA는 높은 활용도에도 불구하고 속성들의 중요도와 만족도가 서로 독립적이 지 않으며 속성별 만족도와 전반적 만족도가 선형적, 대칭적 관계를 위배한다는 문제점이 지적되었다(Oh, 2001; Matzler et al., 2004; Deng, 2007). Kano et al.(1984)은 이러한 단점을 보완하기 위한 대안으로 3요인 이론 을 제시하였다. 3요인 이론은 서비스의 품질 속성을 기본요인(Basic factors), 실행요인(Performance factors), 매 력요인(Excitement factors)의 3개 범주로 구분하여 중요도와 만족도가 갖는 선형적·대칭적 관계의 문제를 해결 하였다(Kim and Son, 2017). 하지만 Kano et al.(1984)의 IPA는 변수를 세분화하는 작업이 복잡한 통계적 과정 을 거쳐야하기 때문에 전통적 IPA의 강점인 분석 및 결과 해석의 용이성을 상쇄시킨다는 단점이 존재한다 (Pyo, 2008; Jung and Seo, 2010). Vavra(1997)는 이를 보완하기 위해 Kano et al.(1984)의 이론과 IPA를 결합한 수정된 IPA를 제시하였다. 이용자가 직접 평가한 명시적 중요도(Explicit importance)보다 전반적 만족도에 대 한 회귀계수로 산출된 내재적 중요도(Implicit importance)를 전통적인 IPA의 X, Y축에 배치하여 매력요소, 실 행요소, 기본요소의 3가지 요소로 구분하였으며, 각 사분면은 <Fig. 2>와 같이 표현될 수 있다(Kim and Son, 2017; Ko, 2019). Deng(2007)은 Vavra(1997)가 제시한 방법론은 회귀분석 과정 중 독립변수들 간의 다중공선성 의 문제가 발생할 수 있다는 문제점을 지적하며 만족도의 자연로그 값과 전반적 만족도의 편상관계수를 활 용한 수정된 IPA를 제시하였다(Deng, 2007; Yoon et al., 2011; Kim and Son, 2017; Kim and Ryu, 2019).

<Fig. 1>

IPA Matrix

<Fig. 2>

Vavra’s Revised IPA Matrix

IPA 기법은 경영분야에서 최초로 소개되었으나, 이후 마케팅, 심리, 재무 분야 등 여러 학문분야에서 활용 되었으며(Han and Lee, 2008) 대중교통 분야에서도 그 활용사례를 찾아볼 수 있다. Kwon et al.(2010)은 간선 급행버스 이용자의 서비스 특성을 분석하기 위해 개별면접조사를 통해 간선급행버스와 광역버스의 버스유 형별 중요도와 만족도를 조사하였으며, 전통적 IPA 기법을 사용하여 간선급행버스 서비스에 대한 이용자 측 면의 개선사항을 제시하였다. Park et al.(2012)은 간선버스와 지선버스의 서비스 수준을 평가하고자 개별면접 조사를 수행하여 이동단계별 서비스 평가를 수행하였으며, 전통적 IPA 기법을 기반으로 X축을 간선버스 만 족도 평균값, Y축을 지선버스 만족도 평균값으로 하는 변형된 IPA (M-IPA : Modified Importance-Performance Analysis) 기법을 사용하여 지선버스와 간선버스의 서비스 개선에 대한 정책적 시사점을 제시하였다. Park et al.(2007)은 서울시 지하철 이용자들의 서비스 특성을 분석하기 위해 노선별 개별면접조사를 통해 지하철 이용 만족도를 조사하였으며, 노선별 군집을 통해 2개의 군집으로 나누어 각 X축과 Y축에 할당하는 방식으 로 변형된 IPA 분석을 수행하였다. Kim(2015)은 도시철도 서비스 품질에 대한 고객 만족도를 분석하기 위해 정부재정사업 도시철도와 민간투자사업 도시철도 이용객을 대상으로 서비스 품질에 대한 기대도와 인식도 에 대한 개별면접조사를 수행한 후 전통적 IPA 기법을 통해 도시철도의 서비스 품질 개선을 위한 방향과 시 사점을 제공하였다. Lee and Kim(2021)은 대구 도시철도 이용자들을 대상으로 도시철도 서비스의 중요도와 만족도를 조사하기 위해 개별면접조사를 수행하였으며, 전통적 IPA 기법을 사용하여 도시철도 계획 시 이용 자의 만족도를 향상시킬 수 있는 설계방안을 제시하였다.

3. 연구의 차별성

첫째, 적정 수의 샘플을 확보할 수 있는 온라인 설문조사를 수행하였다. 앞서 제시한 대중교통 만족도 조 사 관련 연구를 살펴보면 대부분의 연구에서 조사를 위한 방법으로 현장에서 수행하는 개별면접조사를 채택 하였는데, 오프라인으로 진행되는 개별면접조사의 경우 조사의 과정이 복잡하고 적정 수의 샘플을 확보하기 어려우며(Kim et al., 2016) 타당도와 내적 일관성 신뢰도가 온라인 조사보다 부족하다는 한계점이 존재한다 (Lee and Kim, 2006). 이에 본 연구에서는 온라인 설문조사를 통해 다수의 표본을 확보하여 조사 결과의 신 뢰성을 확보하였다.

둘째, 서비스의 중요도에 대한 명시적 중요도를 직접 설문하여 활용하는 전통적 IPA 기법의 대안으로 최 근 선호되고 있는 내재적 중요도를 활용하는 수정된 IPA 기법을 활용하여 서비스 개선 방향을 제시하였다. 대중교통 만족도 조사 결과를 기반으로 분석을 통해 개선사항을 제시한 대다수의 연구는 분석도구로써 빈도 분석을 활용하는데 그치고 있다(Park and Kim, 2012). 선행연구 고찰 결과 대중교통 서비스 개선방향을 제시 하기 위해 IPA 기법을 사용한 연구의 경우도 다수 존재하나, 대부분의 조사에서 서비스의 중요도에 관한 별 도의 설문을 진행하여 전통적 IPA 기법을 수행하거나 연구 주제에 맞게 변형하여 분석을 수행하였다.

전통적　IPA 기법은 앞서 기술한 바와 같이 여러 연구자에 의해 선형성, 대칭성의 문제점이 지적되어 왔 으며(Kano et al., 1984; Vavra, 1997; Oh, 2001; Matzler et al., 2004; Deng, 2007), 이에 대한 대안으로 여러 수 정된 IPA 기법이 제시되고 있다. Yoon(2018)은 전통적인 IPA 기법과 두 가지 수정된 IPA 기법을 모두 사용 하여 그 결과를 비교하였는데, 수정된 IPA 기법의 결과는 동일하게 나타났지만 전통적 IPA 기법은 일부 상 이한 결과가 나타났다. 이는 전통적 IPA 기법과 수정된 IPA 기법의 결과가 상반되게 나타날 수 있으며 이에 따른 개선 전략 수립이 잘못될 가능성이 있음을 시사한다(Kim and Lee, 2013; Yoon and Min, 2017; Yoon, 2018). 수정된 IPA 기법이 전통적 IPA 기법의 문제를 개선시킬 수 있지만 특정한 기법이 절대적으로 적합한 지를 판단할 수 없다(Yoon and Min, 2017). 따라서 합리적인 서비스 개선 전략을 도출하기 위해서는 여러 IPA 기법이 고려되어야 한다.

그러나, 대중교통 만족도 조사 관련 연구들은 앞서 기술한 바와 같이 전통적 IPA 기법 또는 만족도만을 활용한 IPA 기법의 변형을 활용하고 있으며, 여러 수정된 IPA 기법이 고려되지 않고 있다. 또한, 전통적 IPA 기법의 수행을 위해서는 실질적인 만족도의 측정을 위해 특정 속성의 사전 중요도에 대한 평가가 필요하나(Hammit et al., 1966), 이미 운행 중인 대중교통의 이용자들을 대상으로 사전 중요도 평가는 불가하며 이에 대한 대안으로 전문가 자문을 수행할 수 있으나 만족도 조사 결과의 왜곡 가능성이 존재할 수 있다(Seoul Metropolitan Government, 2021). 이에 본 연구는 조사된 만족도 자료를 기반으로 내재적 중요도를 추정하여 분석을 수행할 수 있는 수정된 IPA 기법을 활용하였으며, 여러 수정된 IPA 기법 중 Vavra(1997)와 Deng(2007)이 제안한 IPA 기법을 활용하여 그 결과를 비교분석하였다.

Ⅲ. 청주시 시내버스 이용자 만족도 분석

1. 시내버스 서비스 만족도 조사

1) 조사 개요

전통적인 오프라인 설문조사는 적정 수의 샘플을 확보하기 어렵고 시간과 비용이 많이 소요된다는 단점이 존재한다(Kim et al., 2016). 시내버스는 다양한 노선이 존재하여 면접조사 수행 시 모든 노선에 균등하게 표본을 확보하기에 어려움이 존재하기 때문에 다양한 표본의 확보 및 객관적이고 공정한 평가의 유도를 위해 온라인으로 만족도 조사를 수행하였다. 시내버스 이용 경험이 있는 청주시민을 대상으로 시내버스 이용 경험을 함께 조사하여 이용 경험이 있는 응답자들을 대상으로 서비스 만족도 평가를 진행하였다. 조사항목 및 조사문항은 국토교통부에 서 정하고 있는 ^｢대중교통운영자에 대한 경영 및 서비스평가 요령_｣의 고객 만족도 평가 항목 및 대중교통 서비스 만족도 평가 사례를 참고하여 공통되는 평가 항목을 기준으로 재구성하였다. ^｢대중교통운영자에 대한 경영 및 서비스평가 요령_｣은 ‘운전자 친절도’, ‘차량 내ㆍ외부 청결도’, ‘차량 쾌적성’, ‘차량 편의성’의 4가지 항목에 따라 서비스 평가 항목의 세부적인 기준을 정하고 있다. 대중교통 서비스 만족도 평가 사례에서는 이러한 4가지 평가 항목에 ‘안전성’에 관한 항목을 추가하여 평가 항목을 구성하고 있으며(Kim et al., 2006; Lee and Lee, 2009; Daejeon Development Institute, 2011; Gwangju Metropolitan City, 2020; Busan Metropolitan City, 2020; Seoul Metropolitan Government, 2021), 몇몇 연구는 이동접근성과 관련된 항목까지 추가적으로 고려하고 있다(Kim et al., 2006; Choo et al., 2012; Incheon Tourism Organization, 2020; Ji and Lee, 2016).

본 연구에서는 이와 같은 6가지 항목에 따라 설문을 구성하되 설문의 피로도를 고려하여 일부 유사한 조 사 문항을 간소화하는 과정을 거쳐 <Table 2>와 같이 평가항목을 정하였다. 서비스 만족도 조사는 ‘이동접근 성’, ‘운전자 만족도’, ‘차량 쾌적성’, ‘차량 편의성’의 총 4 가지 평가 항목, 17 개 평가 문항으로 구성되었다. 설문문항은 리커트(Likert-type scale) 7점 척도(① 매우 만족 ∼ ⑦ 매우 불만)로 구성하였다.

2) 응답자 특성

시내버스 서비스 만족도 조사 응답자 3202명에 대한 특성을 정리한 결과는 <Table 3>과 같다. 응답자의 성별 은 남성이 1311명(40.9%), 여성이 1891명(59.1%)으로 여성이 남성보다 많으며, 연령은 10대 15명(0.5%), 20대 322명(10.1%), 30대 821명(25.6%), 40대 1045명(32.6%), 50대 687명(21.5%), 60대 이상 312명(9.7%)와 같이 분포 하는 것으로 나타났다. 거주지는 흥덕구가 956명(29.9%)로 가장 많으며, 상당구(805명, 25.1%), 서원구(777명, 24.3%), 청원구(664명, 20.7%) 순으로 많이 거주하고 있는 것으로 파악되며, 자동차 보유 여부는 보유 2,486명 (77.6%), 미보유 716명(22.4%)로 상당수의 응답자가 자동차를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 실제 시내버스 이용경험을 기반으로 한 시내버스 서비스 만족도를 조사하기 위해 응답자 중 시내버스 이용 경험이 있는 응답 자 2639명(82.4%)를 대상으로 시내버스 이용경험을 조사하였다. 그 결과 일주일 평균 시내버스 이용 빈도는 이용 안 함 166명(6.3%), 1회 이하 1410명(53.4%), 2회 407명(15.4%), 3회 174명(6.6%), 4회 116명(4.4%), 5회 이 상 366명(13.9%)으로 이용자의 절반 이상이 주 1회 이하 이용하고 있는 것으로 파악된다. 정류소 대기시간은 10분 이내 555명(21.0%), 11∼20분 1327명(50.3%), 21∼30분 500명(18.9%), 31∼40분 172명(6.5%), 41분 이상 85 명(3.1%)으로 11∼20분 대기하는 응답자가 많은 것으로 나타나 이용자 입장에서 적정하다고 판단되는 시내버 스 대기시간인 10분(Bae et al., 2007)을 초과하고 있는 것으로 확인된다. 시내버스 주요 이용 목적은 출퇴근용 633명(24.0%), 여가·친교용 1241(47.0%), 업무용 150명(5.7%), 쇼핑용 153명(5.8%), 통학용 53명(2.0%), 기타 409 명(15.5%)으로 여가·친교의 목적으로 이용하는 이용자들이 가장 많은 것으로 나타났다.

2. 서비스 만족도 조사 결과

1) 전반적 만족도

서비스 만족도에 대한 항목별 전반적 만족도 및 시내버스 서비스에 대한 전반적 만족도 조사 결과는 <Fig. 3>과 같다. 이동접근성 항목에 대한 전반적 만족도는 만족이 27.9%로 가장 높았으며 보통 23.0%, 약간 만족 18.9% 순으로 나타났으며 운전자 만족도에 대한 전반적 만족도는 만족 27.1%, 보통 26.3%, 약간 만족 19.2% 순으로 나타났다. 차량 쾌적성에 대한 전반적 만족도는 만족 32.7%, 보통 24.4%, 약간 만족 20.9% 순으로, 차 량 편의성에 대한 전반적 만족도는 만족 35.9%, 보통 20.8%, 약간 만족 20.1%로 나타났으며, 시내버스 서비 스에 대한 전반적 만족도는 만족 30.6%, 약간 만족 22.8%, 보통 18.9%로 나타났다. 평가항목별 전반적 만족 도와 시내버스 서비스에 대한 전반적 만족도는 대체적으로 만족∼보통 구간에 응답이 분포하며, 만족도(매 우 만족, 만족, 약간 만족)는 차량 편의성이 70.5%로 가장 높으며, 차량 쾌적성(66.2%), 운전자 만족도(57.4%), 이동접근성(56.2%) 순으로 분포한다. 불만족도(매우 불만, 불만, 약간 불만)는 이동접근성이 20.9%로 가장 높 고, 운전자 만족도(16.3%), 차량 쾌적성(9.4%), 차량 편의성(8.7%) 순으로 만족도와는 상반되는 결과가 나타났 다. 청주시 시내버스 이용객은 차량 자체를 이용함에 있어서는 대체적으로 만족하나, 시내버스를 수단으로써 사용할 때에는 불만족하는 경향이 있는 것으로 해석된다.

<Fig. 3>

The results of the overall satisfaction survey

2) 이동접근성

이동접근성 항목 중 환승편리성에 대해 만족한다는 응답(매우만족, 만족, 약간만족)은 63.8%, 불만족한다 는 응답(매우불만, 불만, 약간불만)은 16.4%로 나타났다. 배차간격 적절성에 대해 만족한다는 응답은 44.6%, 불만족한다는 응답은 33.5%로 나타나 이동접근성 항목 중 불만족에 대한 응답률이 가장 높은 것으로 나타났 으며, 정류장 간 거리 적절성에 대해 만족한다는 응답은 67.6%, 불만족한다는 응답은 8.2%로 이동접근성 항 목 중 가장 만족도가 높다. 청주시는 시내버스가 유일한 대중교통수단으로 타 대중교통수단으로의 환승이 불필요하며, 정류장 간 거리가 적절하기 때문에 환승의 편리성에 대한 만족도도 함께 높은 것으로 해석된다. 반면, 청주시 시내버스 배차간격에 대한 불만은 2018년 청주시 대중교통 이용만족도에서도 나타났는데, 시내 버스 업체에서 이용객 확보를 위해 흑자노선에 배차를 집중하면서(Jung, 2021) 발생하는 현상으로 판단된다.

<Fig. 4>

The result of the satisfaction factors on mobility accessibility

3) 운전자 만족도

운전자 만족도 항목 중 교통약자 배려에 대해 만족한다는 응답은 56.3%, 불만족한다는 응답은 17.8%로 나 타났으며, 운전기사의 친절한 응대에 만족한다는 응답은 57.0%, 불만족한다는 응답은 14.4%로 나타나 승객 배려 및 친절도에 대해서는 전반적으로 만족스러운 수준의 서비스 제공하고 있는 것으로 판단된다. 승객의 안전을 확인한 후 운행하는가에 대한 응답은 만족이 56.0%, 불만족이 17.2%로 나타났으며, 승객의 안전을 위 해 위험운전을 하지 않고 교통신호 및 법규를 준수하여 운행하는가에 대한 만족도는 57.0%, 불만족은 18.0% 로 운전자 만족도 항목 중 만족도와 불만족도의 응답률이 가장 높다. 시내버스 이용 시간대 및 노선에 따라 차량 운행 안전도에 편차가 존재하는 것으로 판단되어 전 노선에 일관성 있고 안전한 운행을 위한 안전교육 이 필요하다고 할 수 있다.

<Fig. 5>

The result of the satisfaction factors on bus drivers’ behavior

4) 차량 쾌적성

차량 쾌적성 항목 중 버스 외관 관리 상태에 대한 만족도는 68.0%, 불만족은 6.9%로 나타났으며, 내부시 설(손잡이, 벨, 조명 등) 관리 상태에 대한 만족도는 71.7%, 불만족은 6.7%로 가장 높게 나타났다. 적정온도 유지 및 실내 환기 등이 적절히 이루어지고 있는지에 대한 만족도는 66.6%, 불만족은 9.6%로 불만족이 가장 높게 나타났다. 청주시는 2014년 이후 시내버스 차량을 친환경 차량으로 교체하는 등 지속적인 차량 교체가 이루어지고 있어 비교적 차량의 쾌적성이 높기 때문에 버스의 외관 및 내부시설에 대한 만족도가 높은 것으 로 보인다. 다만, 차량을 운행함에 있어 적정 온도의 유지와 환기가 적절하게 이루어지고 있지 않은 것으로 나타나 이에 대한 개선이 요구된다.

5) 차량 편의성

차량 편의성 항목 중 정류장의 지정된 장소에 정차하는가에 대한 만족도 여부는 만족 71.5%, 불만족 10.6%로 나타났으며, 노선 안내도를 적절하게 부착하고 안내방송을 통해 다음 정류장이 정확히 안내되고 있 는가에 대한 만족도는 만족 81.8%, 불만은 5.9%로 타 항목의 속성을 포함하여 모든 속성에 걸쳐 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 청주시는 최근 2022년 시내버스 차량 내부 안내기를 교체한 바가 있어 신식 안 내기 사용으로 인해 이와 같은 결과가 나타난 것으로 판단된다.

<Fig. 6>

The results of the satisfaction factors on vehicle comfort

<Fig. 7>

The results of the satisfaction factors on vehicle convenience

3. 서비스 만족도 분석

1) 신뢰도 검증

본격적인 서비스 만족도 분석에 앞서, 응답자들의 주관적인 평가가 신뢰성 있게 평가되었는지를 검증하기 위해 시내버스 서비스 만족도를 측정한 개별 평가 요소를 대상으로 Cronbach′s α 계수를 이용한 내적 일관 성을 평가하였다. 일반적으로 Cronbach′s α 계수가 0.7 이상이면 조사 결과에 대한 신뢰성이 있다고 판단된다 (Ahn and Lee, 2015). <Table 4>는 각 평가 요소에 대한 신뢰도 측정 결과이며, Cronbach′s α 계수 값이 0.7 이상으로 나타나 각 평가항목으로써의 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다.

2) Vavra’s IPA

Vavra(1997)가 제시한 수정된 IPA를 수행하기에 앞서 내재적 중요도의 산출을 위해 항목별 각 속성이 전 반적 만족도에 미치는 영향관계에 대한 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 <Table 5>와 같다. 분석 결 과, 이동접근성 항목 중 환승 편리성, 배차간격 적절성 속성이 전반적 만족도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으 로 나타났으며, 운전자 만족도 항목에서는 친절 응대, 승객 안전 확인 후 운행, 교통신호 및 법규 준수 속성 이 전반적 만족도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차량 쾌적성 항목은 차량 외관관리 상태, 내부 시설 관리 상태, 적정온도 유지 및 환기 적절성 속성이, 차량 편의성 항목에서는 정류장의 지정된 장소 정차, 노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송 속성이 전반적 만족도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타나 차량 쾌적성 항목과 차량 편의성 항목에 해당하는 속성은 모두 전반적 만족도와 유의한 영향관계가 존재하는 것 으로 확인되었다. 또한, Vavra(1997)의 수정된 IPA에서 우려되는 부분 중 하나인 다중공선성(Multicollinearity) 문제는 분산팽창요인(VIF : Variation Inflation Factor) 값이 5보다 작고 공차한계(TOL : Tolerance) 값은 .1보다 큰 것으로 나타나 독립변수 간 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되며, 이는 수정된 IPA 기법을 수행하기 위한 내재적 중요도 값으로 표준화 회귀계수를 활용하는 것에 문제가 없다는 것으로 해석할 수 있다(Yoon and Hong, 2023).

표준화 회귀계수를 활용한 속성별 내재적 중요도(β)를 Y축으로, 만족도 조사를 통해 도출된 속성별 만족도 의 평균값을 X축으로 하여 Vavra(1997)가 제시한 수정된 IPA를 수행한 세부 내용은 <Table 6>이며, 그 결과는 <Fig. 8>과 같다. 매트릭스의 격자는 내재적 중요도와 만족도의 전체 평균값을 활용하였다. 중요 실행요소(Key Performance factors)를 의미하는 제 1사분면에는 차량 편의성 항목 중 “정류장의 지정된 장소 정차” 속성이 해 당하는 것으로 나타나 정류장의 지정된 장소에 정차하는 것이 고객 만족도를 위한 가장 중요한 실행요소임을 알 수 있다. 매력요소(Excitement factors)를 의미하는 제 2사분면에는 이동접근성 항목 중 “환승 편리성”, “배차 간격 적절성” 속성과 운전자 만족도 항목의 “친절 응대”, “교통신호 및 법규 준수” 속성이 해당하여 해당 속성 들에 대한 이용자들의 기대감은 낮지만 기대가 충족되는 경우 이용자들에게 의도치 않은 감동을 이끌어 낼 수 있기 때문에 집중적으로 개선할 필요가 있다. 비중요 실행요소(Unimportant performance factors)를 의미하는 제 3사분면에는 운전자 만족도 항목 중 “교통약자 배려”와 “승객 안전 확인 후 운행” 속성이 해당하며, 해당 속성은 이용자들의 내재적 중요도와 만족도가 모두 낮아 이용자들이 중요하게 여기지 않는 속성으로 추가적인 개선이 필요하지 않은 것으로 나타났다. 기본요소(Basic factors)를 의미하는 제 4사분면에는 이동 접근성 항목 의 “정류장 간 거리 적절성” 속성과 차량 쾌적성 항목의 “차량 외관 관리 상태”, “내부시설 관리 상태”, “적정온 도 유지 및 환기 적절성” 속성, 차량 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성이 해당되며, 해당 속성들은 이용자들의 만족도는 높지만 내재적인 중요도가 낮은 이용자들이 기본적으로 요구하는 속성으 로 시내버스 서비스 제공을 위해 당연히 갖추어야 하는 속성이라고 할 수 있다.

<Fig. 8>

Result of Vavra’s IPA - Matrix

3) Deng’s IPA

Deng(2007)이 제시한 IPA를 수행하기 위해 이용자들의 만족도를 자연로그화한 값으로 편상관계수(Partial Correlation Coefficient)를 구해 내재적 중요도를 추정하였다. 만족도 조사에 의해 도출된 속성별 이용자 만족 도를 자연로그로 변환하고, 변환된 값과 항목별 전반적 만족도 간 편상관분석을 통해 항목별 만족도—속성 별 만족도 간 편상관계수를 도출하였다. 그 후 항목별 전반적 만족도 값을 자연로그로 변환 후 항목별 전반 적 만족도와 시내버스 서비스에 대한 전반적 만족도 간 편상관분석을 통해 항목별 만족도-전반적 만족도 간 편상관계수를 도출하고 둘을 곱한 값을 내재적 중요도의 값으로 적용하였다. 편상관계수 값을 통해 도출된 내재적 중요도를 Y축으로, 만족도 조사를 통해 도출된 속성별 만족도의 평균값을 X축으로 하여 Deng(2007) 이 제시한 수정된 IPA를 수행한 세부 내용은 <Table 7>이며, 그 결과는 <Fig. 9>와 같다. 유지관리(Keep up the good work)를 의미하는 제 1사분면에는 이동접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 속성과 차량 편의성 항목의 “정류장의 지정된 장소에 정차”, “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송”이 포함된다. 해당 속성들은 내재적 중요도와 만족도가 모두 높은 속성에 해당하여 현재의 서비스 수준을 유지할 필요가 있다. 중점개선 (Concentrate management here)을 의미하는 제 2사분면에는 이동접근성 항목의 “환승 편리성”, “배차간격 적절 성”과 운전자 만족도 항목의 “친절 응대”, “교통신호 및 법규 준수”가 해당되어 해당 속성들은 이용자들이 중요하다고 여기고 있으나 실질적인 서비스 만족도가 낮아 이용자 만족도의 제고를 위해 서비스 질의 향상 이 필요하다. 점진적 개선(Low priority for management)을 의미하는 제 3사분면에는 운전자 만족도 항목의 “교통약자 배려”, “승객 안전 확인 후 운행” 속성이 포함되어 해당 속성들은 중장기적인 관점에서 점진적인 개선이 필요한 것으로 확인된다. 투자 후순위(Possible overkill)를 의미하는 제 4분면은 차량 쾌적성 항목의 “차량 외관 관리 상태”, “내부시설 관리 상태”, “적정온도 유지 및 환기 적절성”이 포함되어 해당 속성은 이 용자들의 만족도는 높으나 이용자들이 중요하게 여기는 속성이 아니므로 현재보다는 후순위에서 투자ㆍ관 리가 필요하다.

<Fig. 9>

Result of Deng’s IPA - Matrix

Ⅳ. 논 의

수정된 IPA 기법 중 Vavra(1997)가 제시한 IPA 기법과 Deng(2007)이 제시한 IPA 기법의 두 가지 기법을 활용하여 분석한 결과, 대부분의 속성의 내재적 중요도가 Deng’s IPA에서 비교적 낮게 측정되었으나 두 속 성 외의 속성은 Vavra’s IPA와 Deng’s IPA 기법에 상관없이 같은 사분면에 위치하고 있다. 이는 방법론에 따 라 IPA 결과의 위치 변화가 어느 정도 존재하지만, 수정된 IPA 기법을 위해 상대적 중요도로 편상관계수나 회귀계수를 활용하는 것은 어느 정도 타당하며, 두 가지 수정된 IPA 기법을 함께 고려하는 것이 효율적임을 의미한다(Yoon and Hong, 2023).

이동 접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 속성 및 차량 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성은 Vavra’s IPA에서는 제 4사분면에 위치하였으나, Deng’s IPA에서는 제 1사분면에 위치하고 있다. 해당 속성은 Vavra’s IPA와 Deng’s IPA에서는 만족도가 높다고 나타났으나, Vavra’s IPA에서는 중요도 가 낮게, Deng’s IPA에서는 중요도가 높게 측정되었다. 응답자의 성별, 연령, 거주지역 특성에 따라 두 속성 의 중요도를 측정해 본 결과, 이동 접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 속성은 수정된 IPA 기법의 중요 도 측정 방식에 따라 특성별 중요도의 수준이 상이하게 나타났다(<Fig. 10>). 특히, 성별 특성에서는 남성이, 연령 특성에서는 30대 및 40대가, 거주지역 특성에서는 청원구의 Vavra’s IPA 기법에 따른 중요도가 음수로 나타나 해당 속성이 두 수정된 IPA 기법 결과에 차이를 주는 요인으로 판단된다. 차량 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성은 수정된 IPA 기법의 중요도 측정 방식에 따른 중요도가 두 기법에 서 유사한 증감폭을 보였다(<Fig. 11>). 두 기법에서 동일하게 남성보다 여성의 중요도가 높게 측정되었으며, 60대 이상이 가장 중요도가 높고 40대의 중요도가 가장 낮게 측정되었다. 그러나 거주지역에서는 Vavra’s IPA에 따른 중요도가 서원구가 가장 높게 나타나고 흥덕구가 가장 낮게 나타난 데 반해, Deng’s IPA에서는 상당구가 가장 높게 나타났으며 청원구와 흥덕구가 유사한 수준으로 낮게 나타났다. 또한, 거주지역 별 중요 도의 차이는 Deng’s IPA보다 Vavra’s IPA의 중요도에서 편차가 크게 나타났다. 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성은 거주지역에 따른 중요도 차이로 인해 두 IPA 기법 결과에 차이가 존재하 는 것으로 판단된다. 즉, <Fig. 10>과 <Fig. 11>에 따르면 수정된 IPA 기법 간의 결과에 차이가 존재하는 속 성들은 응답자의 특성에 영향을 받는다는 것으로 유추할 수 있으므로 수정된 IPA 기법의 적용 시 응답자의 특성을 고려할 필요가 존재한다는 것을 시사한다.

<Fig. 10>

The importance of appropriate distance between bus stops by characteristics

<Fig. 11>

The importance of accuracy information and appropriateness of the information provided by characteristics

본 연구는 적정 수의 샘플 확보가 어려운 개별면접조사 대신 온라인 설문조사 방식을 채택하여 총 3,202 명의 응답을 수집하였다. 앞서 살펴본 대중교통 만족도 조사 관련 연구는 최소 100명에서 최대 571명의 샘플 을 확보하였으며, 일반적으로 약 250명 수준의 샘플을 확보하였다. <Fig. 12>는 적정한 샘플 수의 확보가 수 정된 IPA 기법을 활용한 분석에 영향을 미친다는 것을 보여준다. <Fig. 12>-(a)는 수집된 샘플 중 랜덤 100명 의 응답을 활용한 Vavra’s IPA 결과를 보여주며 <Fig. 12>-(b)은 동일한 100명의 Deng’s IPA 결과를 보여준다. 두 결과를 비교해보면, 일부 속성이 위치하고 있는 사분면이 상이하게 나타났으며 제 4사분면을 제외하면 모든 속성의 중요도-만족도 분포에 이질성이 존재한다. <Fig. 12>-(c)와 <Fig. 12>-(d)는 수집된 샘플 중 랜덤 200명의 응답을 활용한 두 수정된 IPA 결과를 보여준다. 샘플이 100명일 때에 비해 두 기법에 따른 분석 결 과가 유사하게 나타났으며, 전체 샘플을 대상으로 수행한 분석 결과와 동일한 두 개 속성이 위치하는 사분면 이 상이하게 나타났다. 다만, 두 수정된 IPA 기법 간의 중요도-만족도 분포가 매우 이질성이 존재하며 일부 속성의 경우 전체 샘플을 대상으로 한 분석 결과와 차이가 존재한다는 점에서 샘플 수 확보의 중요성이 강 조된다. 결론적으로, 일부 샘플을 대상으로 한 분석 결과, 수정된 IPA 기법을 수행하기 위해서는 표본의 신 뢰성을 확보하기 위해 최소 200명 이상의 샘플이 필요하다고 할 수 있다.

<Fig. 12>

Comparison of the results of the used two IPA appropriate by different samples

Ⅴ. 결 론

대중교통 수단분담률을 제고하기 위한 방안은 이동성의 확보, 서비스의 향상 등이 존재한다. 본 연구는 자 동차 의존도시에 해당하는 청주시의 시내버스 활성화를 위한 서비스 개선 방향을 제시하고자 실질적인 시내 버스 이용자인 청주시민을 대상으로 온라인 만족도 조사를 실시하여 시내버스 서비스의 만족도 충족 현황을 진단하고 전통적인 IPA의 대안으로 제시되고 있는 수정된 IPA 기법 중 두 가지 기법을 활용하여 시내버스 서비스 만족도 향상을 위한 개선점을 분석하였다.

시내버스 서비스에 대한 전반적인 만족도는 63.8%로 나타나 시내버스의 이용 유도를 위해 서비스에 대한 이용자 만족도의 제고가 필요한 것으로 확인되었다. 특히, 이동접근성 항목에 대한 불만도가 가장 높게 나타 나 이동접근성 향상을 중점으로 서비스를 개선할 필요가 존재하는 것으로 판단된다. 이용자들이 생각하는 속성별 내재적 중요도와 만족도를 기반으로 서비스 개선의 우선순위를 판단하고자 두 가지 IPA 기법을 활용 하였다. 분석 결과, Vavra’s IPA 기법에서 제 1사분면에 해당하는 속성은 차량 편의성 항목의 “정류장의 지정 된 장소 정차” 1가지 속성뿐이었으나, Deng’s IPA 기법의 경우 이동 접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 과 차량 편의성 항목의 “정류장의 지정된 장소 정차”, “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송”의 3가지 속성 으로 도출되었다. 두 가지 기법에서 모두 제 1사분면에 해당하는 차량 편의성 항목의 “정류장의 지정된 장소 정차” 속성은 중요한 실행요인으로 작용하며, 이용자의 내재적 중요도와 실제 만족도가 높아 현재의 서비스 제공 상태를 유지 관리할 필요가 있다고 판단된다. 이동 접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 속성 및 차 량 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성은 Vavra’s IPA에서는 제 4사분면에 위치하였 으나, Deng’s IPA에서는 제 1사분면에 위치하고 있다. 두 속성 외에도 대부분의 속성의 내재적 중요도가 Deng’s IPA에서 비교적 낮게 측정된 것으로 보여 내재적 중요도로 회귀계수를 활용하는 Vavra’s IPA에 비해 편상관계수를 활용하는 Deng’s IPA에서 내재적 중요도가 비교적 낮게 측정되고 있음을 알 수 있다. 두 속성 외의 속성은 Vavra’s IPA와 Deng’s IPA 기법에 상관없이 같은 사분면에 위치하고 있는데, 이는 방법론에 따 라 IPA 결과의 위치 변화가 어느 정도 존재하지만, 수정된 IPA 기법을 위해 상대적 중요도로 편상관계수나 회귀계수를 활용하는 것은 어느 정도 타당하며, 두 가지 수정된 IPA 기법을 함께 고려하는 것이 효율적임을 의미한다(Yoon and Hong, 2023). 제 2사분면의 경우 Vavra’s IPA와 Deng’s IPA에서 이동접근성 항목 중 “환승 편리성”, “배차간격 적절성” 속성과 운전자 만족도 항목의 “친절 응대”, “교통신호 및 법규 준수”의 4가지 속 성으로 두 기법의 결과가 동일하게 나타났다. 이 4가지 속성은 이용자들이 생각하는 내재적 중요도는 높으 나 만족도 수준이 낮고, 이용자들의 만족도를 충족하는 경우 시내버스를 이용하는 매력적인 요인으로 작용 할 수 있으므로 타 속성보다 집중적인 개선이 필요하다. 제 3사분면의 경우 Vavra’s IPA와 Deng’s IPA에서 운전자 만족도 항목의 “교통약자 배려”, “승객 안전 확인 후 운행”의 2가지 속성으로 동일하게 나타났다. 교 통약자를 배려해서 운행하는 것과 승객의 안전을 확인한 후 운행하는 것은 이용자들에게 크게 중요하지 않 으며, 실제 만족도도 낮아 향후 내재적 중요도가 향상될 것을 대비하여 타 속성 대비 점진적인 개선이 필요 하다. 제 4사분면의 경우 Vavra’s IPA에서는 이동 접근성 항목의 “정류장 간 거리 적절성” 속성과 차량 쾌적 성 항목의 “차량 외관 관리 상태”, “내부시설 관리 상태”, “적정온도 유지 및 환기 적절성” 속성, 차량 편의성 항목의 “노선 안내도 부착 및 정확한 안내방송” 속성의 5가지 속성이 해당되나, Deng’s IPA에서는 차량 쾌적 성 항목의 “차량 외관 관리 상태”, “내부시설 관리 상태”, “적정온도 유지 및 환기 적절성” 속성의 3가지 속 성이 해당되어 두 IPA 기법에서 공통되는 속성은 차량 쾌적성 항목의 “차량 외관 관리 상태”, “내부시설 관 리 상태”, “적정온도 유지 및 환기 적절성” 속성의 3가지 속성이다. 해당 3가지 속성은 이용자들에게 시내버 스를 선택할 때의 고려사항이 아닌 시내버스를 이용하면서 기본적으로 제공되어야하는 기본요소에 해당되 며 이용자들의 만족도는 대체적으로 높게 나타나고 있으므로 타 속성들과 함께 개선을 시도하되, 중점 개선 요소가 되지 않도록 유의해야 한다. 해당 결과는 향후 청주시 대중교통 이용률의 향상을 위한 목적으로 서비 스 측면의 개선방향을 수립하고 서비스 개선의 우선순위를 정하기 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 기대된다.