Ⅰ. 서 론

최근 국토교통부는 모빌리티 시대 글로벌 선도국가 도약과 혁신적인 서비스 구현을 위한 "모빌리티 혁신 로드맵"을 수립하여 다양한 교통수단과 데이터를 연계함으로써 이동 서비스의 혁신을 도모하고, 모빌리티 생태계를 육성하기 위해 K-MaaS(Korea-Mobility as a Service) 사업을 추진하였다(MOLIT, 2022). 특히, 다양한 모빌리티 데이터의 통합 관리 체계를 구축하고 이를 민간에 개방하여 민간 주도의 MaaS 활성화 지원을 계 획하고 있다.

전 세계적으로도 MaaS(Mobility as a Service)에 대한 관심이 증가하고 있다. 시장조사기관 Statista와 포브스 는 MaaS 시장이 연평균 23~32.6% 성장해 2025년에는 각각 2,304억 달러와 1,847억 달러에 이를 것으로 예상 하고 있다(Samil PwC, 2023). 이처럼 MaaS에 대한 관심이 증가하는 이유는 도시 집중 현상으로 인한 교통 체 증, 주차 공간 부족, 대기오염 등의 문제를 MaaS로 해결할 수 있기 때문이다(Samsung SDS, 2023).

국내에서도 MaaS 도입과 정착을 위한 노력이 진행 중인데, 국토교통부 주관으로 인천, 세종, 대전, 부천, 순천, 제주, 강릉, 대구, 부산 등에서 다양한 MaaS 실증 사업이 진행되고 있다. 최근에는 국토교통부 대도시 광역교통위원회 주관 전국 MaaS 시범사업자 공모에서 카카오 모빌리티와 슈퍼무브가 민간 플랫폼 사업자로 선정되어 MaaS 서비스를 시행하고 있다(Kim, 2023).

한편, 한국은 초고속 통신과 도로 인프라가 잘 갖춰져 있고 수도권 인구 밀집, 높은 스마트폰 보급률 등의 유리한 조건을 갖추고 있다(Samsung SDS, 2023). 2023년 기준 대한민국 인구의 스마트폰 사용률은 97%이며, 대부분의 인구가 신용카드 등 결제 수단을 보유하고 있어 MaaS를 사용하기 위한 장벽이 낮다(Korea Gallup Research Institute, 2023).

그럼에도 불구하고 국내 MaaS 서비스는 아직 1~2단계에 머물러 있는 실정이다. 이는 사용자들이 높은 단 계의 MaaS 서비스 가치를 인식하지 못하기 때문이다. 이에 대한 이유로는 통합 서비스의 장점이 명확히 체 감되지 않기 때문이다. 예를 들어, 핀란드의 Whim 서비스는 사용자에게 실질적인 이동 편의성과 경제적 혜 택을 제공하여 성공적으로 3단계 서비스를 도입하였다. 반면, 한국에서는 택시와 공유 차량에 한정된 통합 서비스 제공으로 인해 사용자에게 충분한 가치를 전달하지 못하고 있따. 따라서, 본 연구는 MaaS 2단계와 3 단계 서비스 간 전환에서 발생하는 혜택과 희생 간 상쇄 관계를 규명하고, 전환 의도에 영향을 미치는 요인 을 분석하여 MaaS 3단계 확산과 상용화 전략을 제시하고자 한다.

연구의 첫 번째 목적은 MaaS 2단계와 3단계 서비스 간 전환 의도에 영향을 미치는 요인 분석을 하는 것 이다. 이때 MaaS 2단계에서 3단계로의 전환에 있어 어떤 요인이 사용자에게 가치를 느끼게 하는지를 파악하 고, 이 요인들이 전환 의도에 미치는 영향을 분석한다. 두 번째 목적은 개인의 혁신성이 전환에 미치는 영향 을 분석하는 것이다. 이는 개인의 혁신성 수준이 전환가치에 미치는 영향을 파악하고, 이를 고려한 MaaS 3 단계 서비스 확산 전략을 도출하는 것을 목적으로 한다. 세 번째 목적은 거주지역에 따른 전환 의도 차이를 분석하는 것이다. 이때 수도권 거주지역별로 전환 의도에 영향을 미치는 요인의 차이를 확인하고, 지역별 MaaS 3단계 서비스 확산 방안을 도출한다. 이를 통해 교통 체증, 주차 공간 부족, 대기오염 등 도시 문제를 해결하고 MaaS의 발전을 도모하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구 검토 및 연구모형 설정

1. 선행연구 검토

1) MaaS의 개념

MaaS는 승용차, 대중교통, 공유교통(카셰어링, 자전거셰어링, 라이드셰어링), 자율주행차, PM(Personal Mobility) 등 다양한 교통수단을 통합하여 이용자의 요구를 충족시키는 서비스이다(Yoon and Ki, 2019). 사용 자들은 하나의 애플리케이션을 통해 교통수단을 선택하고, 예약 및 결제를 할 수 있다. MaaS는 단일 플랫폼 을 통해 교통 이용자가 최적의 이동 선택을 할 수 있도록 지원하는 서비스로, 버스, 지하철, 택시, 카셰어링, 공유자전거, 퍼스널 모빌리티 등 다양한 교통 서비스를 하나의 플랫폼에서 유연하게 예약, 결제할 수 있게 한다(Park, 2016;Seo et al., 2020; Holmberg et al., 2016).

MaaS는 공통된 정의가 없지만, 다양한 교통수단과 데이터를 통합하여 서비스로 제공한다는 공통된 기조 를 가진다. 즉, MaaS는 승용차, 대중교통, 공유교통, 자율주행차, PM 등 모든 교통수단과 정보를 통합하여 최 적 이동을 제공하는 서비스이다(Yoon and Ki 2019).

MaaS는 정보통신 기술의 발전으로 다양한 교통 정보를 실시간으로 처리하여 기존 교통수단을 효과적으로 조합, 시간과 비용을 절감하는 교통수단 통합 서비스를 가능하게 한다. 교통 분야에서는 ‘끊김 없이 통합된 모빌리티(Integrated and Seamless Mobility)’가 핵심 비전으로 떠오르고 있으며, 이를 실현하는 것이 바로 MaaS 다(Seo et al., 2020).

2) MaaS의 의의

MaaS는 도시 집중 현상으로 발생하는 문제를 해결하기 위한 효과적인 대책으로 주목받고 있다. 즉, MaaS 의 주요 의의는 이동 편의성과 효율성 증대, 대중교통 이용률 증가, 개인 소유 자동차 감소, 탄소 중립 실현 에 있다.

MaaS는 스마트폰으로 최적 경로 선택, 예약 및 결제를 가능하게 하여 다양한 교통수단 이용 옵션을 제공하 고, 개인 맞춤형 이동을 가능케 한다(Seo et al, 2020). 플랫폼을 통해 방대한 데이터를 수집하고 이를 효율적으로 활용할 수 있으며, 고객의 통행패턴을 이해하고 수요를 예측하여 공급량을 조절할 수 있다(Jang et al, 2018). 이동성과 효율성은 불필요한 사회적, 경제적 비용을 줄이는 데 기여할 것으로 예측된다(Seo et al., 2020).

MaaS는 대중교통 이용률 증가와 개인 소유 자동차 감소의 효과를 낸다. MaaS가 공유교통 및 대중교통 연 계를 통해 완벽한 Door-to-Door(문전 수송) 서비스를 제공했을 때, 대중교통 이용객이 23%~24% 증가하고 교 통 혼잡이 37% 감소하는 것으로 나타났다(OECD, 2016). 런던 조사에서 MaaS를 사용할 경우 자동차를 구매 하지 않겠다는 응답이 약 40%였으며, 자동차 공유 서비스를 무제한으로 이용할 경우 자동차를 판매할 의향 이 있다고 밝혔다(Kamargianni, 2015).

교통부문 온실가스 관리시스템 상 통계에 따르면 교통 분야 온실가스 배출량은 2020년 기준 연간 2378.6 백만 톤으로, 국내 온실가스 총배출량 중 13.94%를 차지하고 있다. MaaS는 대중교통 이용률을 높이고 개인 자동차 보유율을 줄여 탄소중립 실현에 중요한 역할을 한다.

MaaS는 통행시간과 비용을 고려해 다양한 교통수단 선택을 통해 이동 편의성을 증진하고, 자가용 승용차 소유 및 이용 감소로 교통혼잡 완화와 대중교통 이용 활성화를 도모하며, 자율주행차와의 결합으로 모빌리 티 신산업 육성 효과를 기대할 수 있다(Kim, 2022).

3) MaaS의 단계

MaaS의 단계는 다양한 연구자들에 의해 나뉘며, 나라마다 상이한 기준을 바탕으로 구분된다. Sochor et al.(2017)와 유럽 통합이동서비스 연합(MaaS Alliance)은 통합 발달 단계를 5단계로 구분하였다. 유럽 통합이 동서비스 연합(MaaS Alliance)는 유럽에서 MaaS 서비스의 성공적인 운영을 지원하는 민간협력사업 단체로, 2015년 ITS World Congress에서 MaaS가 소개된 이후 조직된 Public-Private Partnership 조직이다(KICT, 2020).

MaaS 통합 발달 단계를 세부적으로 살펴보면 <Table 1>과 같다.

한국 또한 Sochor et al.(2017)와 유럽 통합이동서비스 연합(MaaS Alliance)의 MaaS 상용화 단계를 주로 사 용하고 있다. 본 연구에서는 특히 MaaS 2단계 서비스와 현재 도입 중인 MaaS 3단계 서비스를 위주로 연구 를 진행할 것이다.

4) MaaS의 국내・외 사례

최근 MaaS에 대한 관심이 급증하면서 학계와 국내에서 활발히 연구되고 있다(Seo et al., 2020;Jeong and Kwon, 2023). 지역별 특성을 반영한 MaaS 도입 방안 및 전략 연구가 주로 진행되었으며, 이는 각 지역의 인 구, 지리적, 인프라 특성에 맞는 도입 방안을 찾기 위함이다. Yoon and Ki(2019)는 서울형 통합교통서비스 (MaaS) 도입 방안을, Kim(2022)는 울산광역시의 통합교통서비스 도입 방향과 추진 로드맵 등을 제시했다. Seo et al.(2020)은 송도국제도시에서 MaaS 도입 가능성과 결정요인을 분석하고, 주민의 지불 요금 의사를 통 해 교통수단 간의 상충관계와 연계 관계를 파악했다.

지역별 특성에 맞는 MaaS 도입 방안 및 전략뿐만 아니라 한국형 MaaS 도입 방안 및 전략과 관련된 연구도 다수 진행되었다. Lee and Seo(2023)은 K-MaaS 도입을 위한 공공교통과 민간 교통 분야에서 추진이 필요한 10 가지 항목을 도출한 후, 도입 시급성과 투자 효율성 관점에서 MaaS 및 모빌리티 전문가 그룹을 대상으로 AHP 분석을 수행했다. 또한, MaaS의 효과적인 구현을 위해 서비스 설계 및 사용자 중심의 접근법이 필요하다는 연구들도 진행되었으며, 다양한 분석 기법을 활용하여 MaaS의 최적화 방안을 도출하는 시도가 이루어졌다.

핀란드 헬싱키의 Whim은 2016년 6월 세계 최초로 시행된 통합교통서비스(MaaS)로, 현재 오스트리아 빈, 벨기에 안트워프, 핀란드 헬싱키와 투르쿠, 일본 도쿄, 스위스 전국, 영국 버밍엄에서 제공된다. Whim은 공 공대중교통 기관과 민간 모빌리티 업체가 참여해 대중교통 중심의 통합교통서비스를 민간 주도로 운영 중이 다. MaaS Global에서 플랫폼을 제공하고 있으며, 헬싱키 지역 교통국을 비롯해 택시, 렌터카, 전동킥보드, 공 유자전거 운영업체 11개가 참여하고 있다(Kim, 2022).

Whim은 Level 3의 높은 수준의 서비스를 제공하며, 다양한 교통수단을 이용한 트립플래닝, 예약 및 결제 서비스를 하나의 앱에서 제공한다. 다양한 패키지 요금제 및 월정액 요금제를 제공하여 MaaS의 Level 3에 해당된다. 헬싱키 Whim은 다양한 대중교통과 PM 이용 요금제를 제공하며, 학생 요금제와 같은 대상별 요금 제와 1일, 10일, 30일 등의 다양한 기간 요금제를 제공한다. A, B, C, D 구역에 따라 요금제가 나뉘어져 있으 며, 비즈니스 환경과 전략에 따라 변하고 있다.

국내에선 인천광역시가 I-Trip 플랫폼으로 국토교통부 스마트시티 챌린지 사업을 통해 수요반응형 버스, 공유 택시, 전동 킥보드, In-CAR 서비스를 통합한 MaaS 서비스를 실증하였다. 2019년 시범 운영 후, 2020년 부터 2022년까지 본사업으로 운영되었다. 시민참여단을 구성하여 리빙랩 활동을 통해 서비스 완성도를 높였 고, MaaS 3단계 서비스 실증을 진행하였다.

또한 국토교통부에 따르면 ‘23년 4월 국토교통부 대도시권광역교통위원회가 주관 시행하는 전국 MaaS 시 범사업자 공모에서 슈퍼무브가 선정되었다. 슈퍼무브는 대중교통을 무제한 이용하는 월간 구독형 모바일 교 통패스 상품을 판매하는 국내 유일의 사업자로, 수도권 지역을 중심으로 실시간 위치 기반의 MaaS형 길찾기 서비스를 ‘슈퍼무브’앱에서 제공하고 있다.

현재 슈퍼무브는 서울, 경기지역의 지하철, 버스와 같은 대중교통과 택시, PM(공유 전동 킥보드, 공유 자 전거), 카셰어링을 통합하여 서비스를 제공하고 있다. 앞으로 슈퍼무브 서비스는 철도/시외 고속/항공까지 확 대될 예정이다. 슈퍼무브는 이러한 다양한 교통수단을 통합한 경로 및 비용에 대한 정보를 통행 플래너를 통 해 제공하며, 하나의 플랫폼을 통해 통행을 결정하고 결제가 가능하고, 패스 형태로 다양한 요금 정책을 제 공한다는 점에서 MaaS 3단계 수준의 서비스로 평가받고 있다.

5) MaaS 선행연구

<Table 2>에 정리된 예시와 같이 MaaS와 관련된 다양한 국가사업들이 진행되면서 운영 방안 및 활성화 방안과 관련된 연구들도 다수 진행되었다. Kim et al.(2020)은 MaaS 시스템 내에서 선택할 수 있는 교통 대안 들에 대한 사용자 선호를 파악하고, MaaS 수단 선호에 가장 큰 영향을 주는 요인을 도출했다.

MaaS는 기존의 대중교통과 다양한 부가서비스들을 통합한 서비스이기 때문에 이용 요금에 관련된 연구들 도 <Table 3>에 정리된 것과 같이 활발히 진행되었다. Lee et al.(2019)은 수도권에서 MaaS 도입으로 이동 수 단의 통행시간 및 비용 변화에 따른 이용수요 및 수입금에 미치는 영향을 분석하고, 적정 요금 할인율 수준 을 도출했다. Jung and Do(2023)은 조건부가치측정방법(CVM)을 사용하여 데이터를 수집하고, 토빗모형 및 생존분석모형을 통해 대전광역시 사용자들의 지불의사액을 산정했다.

<Table 4>와 <Table 5>에서 정리된 것처럼 MaaS 서비스의 만족도와 이용 의도에 관한 연구들도 존재하였 는데, Jeong and Kwon(2023)은 구조방정식(SEM)을 활용하여 전반적인 만족 수준에 미치는 요인의 영향력을 파악하였으며, 중요도-만족도 분석과 의사결정나무 모형을 기반으로 이용만족도를 높일 수 있는 개선방안을 도출하였다. 또한 Kim et al.(2020)은 기술수용이론을 바탕으로 공유 자전거 및 킥보드를 포함한 개인화된 공 유 모빌리티 서비스의 실제 이용자를 대상으로 이용 의도에 영향을 미치는 요인 등을 탐색하였다.

2. 연구모형 설정

1) 가치기반수용모델 구성요소

TAM(Technology Acceptance Model)은 Davis et al.(1985, 1989)이 제안한 모델로, 지각된 유용성과 지각된 용이성이 기술 수용에 중요한 영향을 미친다. 그러나 TAM은 새로운 ICT 설명에 한계가 있어, Kim et al.(2007)은 Zeithaml(1988)의 지각된 가치 개념을 바탕으로 가치기반수용모델(VAM)을 제안했다. VAM은 유 용성과 즐거움(편익), 기술 특성과 지각된 비용(희생)을 고려하여 지각된 가치와 수용 의도의 관계를 분석한 다(Ji et al., 2016).

VAM의 구성요소는 지각된 혜택, 지각된 희생, 지각된 가치, 수용의도로 나눌 수 있다. Kim et al.(2023)은 지각된 혜택은 유용성과 즐거움을 지각하는 것을 감안하였고, Zeithaml(1988)은 지각된 희생이 서비스를 이용 하기 위하여 포기하는 금전적 비용과 비금전적 비용을 포함하였다. 또한 Kim et al.(2007)은 지각된 가치가 혜택과 희생을 비교한 수용 의도의 지표로 정의된다고 하였으며, 수용의도는 서비스나 제품을 수용하려는 태도 및 의지를 나타낸다고 하였다.

2) 가치기반수용모델과 전환의도

아래 <Table 6>와 같이 여러 선행연구에서 가치기반수용모델(VAM)이 첨단기술이 적용된 제품이나 기술 또는 서비스를 이용에 있어서의 전환의도를 규명하는데 용이한 모델이란 것을 확인하였다. 따라서 MaaS 2단 계 서비스 대비 3단계 서비스로의 전환의도를 규명하기 위한 이론적 토대로 가치기반수용모델(VAM)을 적용 하고, 상대적 가치 관점에서 혜택과 희생 간의 상쇄(trade-off) 관계를 규명하고자 한다.

3) 전환의도와 지각된 전환가치

Zeithaml(1988)에 따르면, 가치는 제품과 서비스 효용에 대한 사용자의 종합적 평가로 정의된다. 사용자가 지각한 가치는 그들의 행동을 유발하는 주요 원인으로 간주된다(Anderson and Narus, 1998;Shin, 2017). Kim et al.(2007)은 지각된 가치를 어떤 행동의 순편익으로 보고, Hsu(2014)는 지각된 가치가 행동 의도와 밀접한 관련이 있다고 주장했다. 전환의 관점에서 볼 때, 지각된 가치는 제품을 바꾸는 데 드는 비용 대비 순편익으 로 이해된다.

또한 전환으로부터 얻는 순편익이 변화에 대한 저항과 부정적으로 관련된다고 하며, 사람들은 의사결정에 서 가치를 극대화하려는 경향이 있다(Sirdeshmukh et al., 2002). 전환은 사용자나 고객이 긍정적 순익을 발견 했을 때 선호된다(Joshi, 1991).

4) 지각된 전환가치와 전환혜택, 전환비용

파괴적 기술 제품(DTP)으로 전환할 때, 소비자는 포기한 것보다 더 큰 경제적 가치를 얻으려고 한다 (Sánchez-Fernández and Iniesta-Bonillo, 2009). 학자들은 소비자 가치를 혜택(get)과 희생(give)의 구성 요소로 정의합니다(Zeithaml, 1988;Sofka and Grimpe, 2010). 제품에 대한 소비자 지각 가치는 소비자가 인지하는 혜 택(유용성, 품질, 명성, 편의성 등)과 지각된 희생(비용, 시간, 학습 노력, 제품 구매 및 사용에 투자하는 에너 지 등)의 차이로 정의된다(Berson and Linton, 2005;Sofka and Grimpe, 2010). 지각된 희생에는 제품을 구매하 고 사용하기 위해 소비자가 투자하는 금전적 및 비금전적 비용이 포함되며, 비금전적 비용은 시간, 학습 노 력 및 에너지로 구성된다(Zeithaml, 1988).

5) 전환혜택(비교우위, 비교금전가치, 비교장기적가치)

소비자들은 투자 수익, 장기적 결과, 제품의 품질 및 기능을 중요하게 여기며 구매 의사 결정을 내린다 (Cronin et al., 2000;Holbrook, 1999;Frank et al., 2012). Kamolsook et al.(2019)는 혁신기술 기반 제품 전환의 도를 비교우위, 비교금전가치, 비교장기적가치로 설명했다. 비교금전가치는 금전적 효익, 비교우위는 우수한 기능과 품질, 비교장기적가치는 장기적 이익을 기대하는 정도를 의미한다.

6) 전환희생(절차상, 재정적, 관계적 전환비용)

전환희생은 기존 제품을 다른 제품으로 변경할 때 발생하는 비용으로, 전환혜택과 함께 전환의도를 결정 한다(Tang et al., 2022). 전환비용은 서비스 제공자를 변경할 때 발생하는 일회성 비용을 말하며(Guiltinan, 1989;Porter, 1980), 여러 차원으로 나뉜다(Jones et al., 2002). Burnham et al.(2003)은 전환비용을 경제적 위험 비용, 평가비용, 학습비용, 설치비용, 편익상실 비용, 금전적 손실 비용, 대인 관계 손실비용, 브랜드 관계 손 실 비용의 8가지로 구분하고 이를 절차적, 재무적, 관계적 전환비용의 3가지 상위 유형으로 분류했다. 절차 적 전환비용은 시간과 노력, 재정적 전환비용은 금전적 비용, 관계적 전환비용은 심리적 비용을 의미한다.

7) 개인의 혁신성

개인의 혁신성은 새로운 제품이나 기술을 시험해 보고자 하는 자발적 의지 정도를 의미하며(Shin, 2010), 혁신 확산 및 기술 수용 연구에서 중요한 변수로 사용된다(Lee, 2012). 혁신성이 높은 소비자는 혁신 기술 수 용과 새로운 아이디어 탐색에 능동적이며, 지각된 위험이나 불확실성을 긍정적으로 인식한다(Joseph and Vyas, 1984;Rogers, 2003). 이러한 소비자들은 대체로 위험 내성이 높고, 혁신 제품을 받아들이는 데 거리낌 이 적다(Fang et al., 2009).

8) 연구질문 도출

MaaS 2단계 서비스 대비 3단계 서비스로의 지각된 전환가치와 전환의도에 영향을 주는 요인들을 상대적 가치 관점에서 파악하고자 연구질문1을 도출하였다.

MaaS 3단계 서비스의 확산에 작용하는 요인들을 찾기 위해, 개인의 혁신성 수준에 따라 MaaS 3단계 서비 스로의 전환에 있어서 어떠한 요인이 가치로 다가오는지를 파악하고자 연구질문2를 도출하였다.

거주지역별의 집단 간 MaaS 2단계 대비 MaaS 3단계로의 전환의도에 미치는 요인에 어떠한 차이가 있는 지 살펴보기 위해 다음과 같은 연구질문3을 설정하였다.

각각의 연구질문은 <Table 7>의 내용과 같다.

9) 연구모형 설정

앞서 도출한 3가지 연구질문에 대한 분석을 하기 위하여 <Fig. 1>, <Fig. 2>, <Fig. 3>과 같이 3개의 연구모 형을 구성하였다.

연구모형의 이론적 근거는 다음과 같다. 먼저 첨단기술이 적용된 기술, 서비스 등을 수용함으로써 얻을 수 있는 혜택과 그 과정에서 감수해야 할 희생을 함께 고려한 가치기반수용모델(VAM)을 기반으로 구조방정식 모형을 설계하였다. 본 연구는 선행연구를 통해 도출된 6개의 요인을 전환혜택(비교금전가치, 비교우위, 비 교장기적가치)와 전환희생(절차상 전환비용, 재정적 전환비용, 관계적 전환비용)으로 구분하여 독립변수로 설정하였으며, 지각된 전환가치를 매개변수, 전환의도를 종속변수, 개인의 혁신성과 거주지역을 조절변수로 설정하였다.

Ⅲ. 연구 방법 및 데이터 분석

1. 연구 가설 설정

본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 기반으로 MaaS 2단계에서 3단계로의 전환 의도를 설명하기 위한 연 구 모형을 설정하였다. 가치기반수용모델(VAM)은 행동의 이점뿐만 아니라 이익과 비용을 동시에 고려하며, 지각된 가치의 매개 역할을 강조한다(Yen and Hsu, 2015). Han and Yang(2010)은 지각된 가치가 모바일 뱅킹 서비스로의 전환의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, Yen and Hsu(2015)는 지각된 전환가치와 전환의 도 사이에 성별 등의 조절효과가 있다고 하였다. Hsu(2014)는 다른 스마트폰 플랫폼으로의 전환의도에 지각 된 전환가치가 영향을 미친다고 증명하였다. 따라서 지각된 전환가치는 전환의도에 정(+)의 영향을 미칠 것 으로 판단하여 다음과 같은 가설을 수립했다.

Holbrook(1999)에 따르면 소비자는 제품의 비용과 혜택 간의 최적의 균형을 찾으려 한다(Mathwick et al., 2001). Kamolsook et al.(2019)는 혁신기술 기반 제품의 전환의도를 규명하기 위해 비교우위, 비교금전가치, 비 교장기적가치를 제안하였다. 이는 전환혜택의 정의와 부합하며, 전환 혜택에 대한 세부 변수로 설정하였다. 따라서 다음과 같은 가설을 수립했다.

Tang et al.(2022)은 전환희생을 기존 제품을 다른 제품으로 변경할 때의 비용으로 정의하며, 전환의도에 영향을 미친다고 하였다. 또한 절차적 전환비용, 재무적 전환비용이 전환희생에 포함된다고 하였고, 전환가 치와 전환희생 간에 음의 영향을 미친다고 하였다. MaaS 플랫폼 전환에서는 관계적 전환비용도 고려되어야 하므로, 이를 세부 변수로 설정하였다. 따라서 다음과 같은 가설을 수립했다.

개인의 혁신성은 새로운 제품이나 기술을 시험하려는 자발적 의지로, 전환의도에 영향을 미친다고 한다 (Shin, 2010). Sun et al.(2020): Peng et al.(2013): Lee et al.(2014) 등의 연구에서 개인 혁신성과 전환의도 간의 상관관계가 나타났다. 따라서 개인의 혁신성은 전환혜택과 지각된 전환가치, 전환의도의 관계를 조절한다고 볼 수 있다. 이에 다음과 같은 가설을 수립했다.

마지막으로, 수도권 거주지역별 집단 간 MaaS 2단계에서 3단계로의 전환의도에 영향을 미치는 요인들에 있어서 차이가 있는지 확인하고, 지역별 MaaS 3단계 서비스 확산 방안을 도출하기 위해 다음과 같은 연구가 설을 설정하였다.

2. 연구 변수의 조작적 정의

본 연구 모형을 위해 설정한 변수의 개념을 명확히 하기 위해, 선행연구를 기반으로 연구의 맥락에 맞게 <Table 8>과 같이 변수에 대한 조작적 정의를 실시하였다.

3. 측정 항목

본 연구는 MaaS 2단계와 3단계 간의 상대적 가치가 전환의도에 미치는 요인을 탐색하고, 개인의 혁신성 수준과 거주지역별로 지각된 전환가치와 전환의도 사이의 조절효과를 규명하는 연구이다.

측정항목은 선행연구를 바탕으로 도출하고, Pilot-Test를 통해 수정한 후 최종 확정하였다. 각 항목은 리커 트 7점 척도로 측정했다. 전환혜택은 비교금전가치, 비교우위, 비교장기적가치로 나누어 평가했고, 전환희생 은 절차상 전환비용, 재정적 전환비용, 관계적 전환비용으로 나누어 측정했다. 지각된 전환가치와 전환의도 는 각 변수의 정의에 따라 측정항목을 설정했으며, 개인의 혁신성 변수도 포함했다. 거주지역은 기초질문으 로 구성하였으며 이에 대한 내용들은 아래 <Table 9>와 같이 정리하였다.

4. 데이터 수집

본 연구는 20대부터 60대의 남녀를 대상으로 MaaS 서비스를 사용하는 사람들을 대상으로 설문조사를 통 해 데이터를 수집하였다. 설문 대상은 개인 신용카드 또는 체크카드를 보유한 서울, 경기/인천 거주자로 제 한하였다. 설문조사는 2023년 12월 5일부터 7일까지 진행되었고, 총 300개의 유효 응답을 분석하였다.

응답자의 특성은 남성 50.3%, 여성 49.7%, 20대 23%, 30대 20.7%, 40대와 50대 각 19.3%, 60대 17.7%였다. 학력은 고졸 이하 11.3%, 대학교 재학 6.7%, 대학교 졸업 71%, 대학원 이상 11%였다. 직업은 사무직 40.3%, 공무원 5.7%, 전문직 7.7%, IT 2.7%, 서비스직 9%, 프리랜서/주부 18%, 기타 9.3%였다. 연봉은 3천만 원 미만 23.7%, 3천만 원 이상 37.7%, 5천만 원 이상 22%, 7천만 원 이상 12.7%, 1억 원 이상 4%였다. 거주지는 서울 48%, 경기 40%, 인천 12%였다.

MaaS 사용 빈도는 주 1~2회 38.3%, 주요 교통수단은 대중교통 85.7%, 택시 11%, 퍼스널모빌리티 2%, 공 유자동차 1.3%였다.

5. 데이터 분석 도구 및 방법

본 연구의 데이터 분석은 표본 특성 분석, 설문 항목 내적 일관성 검증, 연구가설 검증으로 진행되었다. IBM SPSS 27을 사용하여 빈도분석을, SmartPLS 6.0을 사용하여 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석을 수행하였 다. 가설 검증은 PLS 회귀분석을 통해 변수 간 직간접 효과를 분석하였다.

6. 데이터 분석 결과

기술통계분석 결과, 모든 측정항목의 평균값은 3.85∼5.27로 나타났으며, 왜도와 첨도는 모두 –1과 +1 사 이로 정규성을 보여 구조방정식 모형에 적합하였다.

내적 일관성, 집중 타당성, 판별 타당성을 검증한 결과, 모든 잠재변수의 신뢰도와 타당성이 확보되었다. 크론바흐 알파와 합성신뢰도는 0.70 이상, AVE는 0.5 이상으로 나타났다. Fornell-Larcker criterion과 HTMT 분 석을 통해 판별타당성을 확인하였으며, 다중공선성 통계량(VIF)은 3.3 이하로 다중공선성 문제가 없음을 확 인하였다. 연구모형의 적합도는 R-square 값이 0.33 이상 0.67 미만으로 양호한 설명력을 보였다.

7. 가설 검증 결과

1) 연구모형 1 가설 검증 결과

다음으로는 Smart PLS 6.0 프로그램을 활용하여 연구모형 경로분석을 진행하였다. <Fig. 4>와 <Table 10> 에서 이를 시각적인 모형과 표형태로 각각 보여주고 있다.

연구모형 1의 경우 지각된 전환가치는 전환의도(t=14.44, p=0.000)에 가장 강한 정(+)의 상관관계를 보였으 며, 독립변수 중 비교장기적가치는 지각된 전환가치(t=6.12, p=0.000)에 강한 정(+)의 상관관계를 보였다. 비교 금전가치 또한 지각된 전환가치(t=5.166, p=0.000) 에 정(+)의 상관관계를 보였다. 한편, 재정적 전환비용은 지 각된 전환가치(t=2.191, p=0.028) 에 음(-)의 상관관계를 보였다. 반면 비교우위, 절차상 전환비용, 관계적 전환 비용은 전환가치에 유의하지 않은 것으로 나타났다.

따라서 가설 <H1: 지각된 전환가치는 전환의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.>은 채택되었으며, 전환혜택 관점의 가설 <H2: 비교금전가치는 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.>와 <H4: 비교장기적가치 는 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.>는 채택되었다. 또한, 전환희생 관점의 가설 <H6: 재정적 전환비용은 전환가치에 음(-)의 영향을 미칠 것이다.> 은 채택되었다. 반면 가설 <H3: 비교우위는 지각된 전 환가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.>, <H5: 절차상 전환비용은 전환가치에 음(-)의 영향을 미칠 것이다.>, <H7: 관계적 전환비용은 전환가치에 음(-)의 영향을 미칠 것이다.>는 기각되었다.

2) 연구모형 2 가설 검증 결과

<Table 11>과 <Table 12>에서 정리된 것처럼 개인 혁신성에 따른 상대적 가치의 변화를 분석하기 위해 조 절효과를 포함한 구조방정식의 경로분석을 수행하였다. 비교금전가치(CMV)는 개인 혁신성에 따라 지각된 전환가치(β=0.175, p=0.005)에 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

따라서 <H8: 개인의 혁신성이 비교금전가치와 지각된 전환가치 간의 관계를 조절한다.>가 채택되었다. 반 면 비교우위, 비교장기적가치의 경우 개인의 혁신성이 지각된 전환가치관의 관계를 조절하지 않는다는 결과 가 도출되었다. 조절효과 분석 결과 개인 혁신성이 높은 사람들의 경우 MaaS 3단계에 대한 비교금전가치 민 감도가 더 크게 나타났다.

3) 연구모형 3 가설 검증 결과

서울 거주 집단과 인천, 경기 거주 집단별 구조모델 분석을 위해 내적일관성, 집중 타당성, 판별 타당성 검증을 진행한 결과 모두 충족되는 것을 확인하고, 분석을 진행한 결과, 두 집단 간 MaaS 2단계에서 3단계로 의 전환의도에 영향을 미치는 요인은 전환희생 측면의 재정적 전환비용에서 유의한 차이가 났다. 이에 대한 분석 결과는 <Table 13>과 <Table 14>와 같이 정리할 수 있다. 따라서 <H11: 거주지역에 따라MaaS 2단계에 서 3단계로의 전환의도에 영향을 미치는 요인은 유의한 차이가 날 것이다.>의 가설은 채택되었다.

전체 연구 가설 검증 결과는 다음 <Table 15>와 같다.

Ⅳ. 결 론

1. 연구결과

본 연구는 MaaS 2단계에서 3단계로의 전환에 있어 사용자들이 가치를 느끼게 하는 요인을 파악하고, 이 를 바탕으로 MaaS 3단계 서비스 확산 전략을 제시하였다. 사용자들은 금전적으로 혜택과 장기적 가치를 크 게 인식할 때 전환 의도가 높아졌으며 절차적 전환비용은 전환 의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 개인의 혁신성과 거주지역에 따라 전환 의도에 차이가 있는 것을 확인하였으며 이를 바탕으로 지역별 MaaS 확산 전략을 제시하였다. 연구 결과로 우선, 지각된 전환가치는 전환의도와 정(+)의 상관관계가 있는 것을 확인하 였다. 즉 MaaS 3단계 서비스로 전환에 대해 가치가 있다고 판단한다면, 전환하는 의사결정을 할 수 있다는 것을 의미한다.

직접 효과에 대한 가설검증 결과를 보면, 전환혜택에 있어서 비교금전가치와 비교장기적가치는 지각된 전 환가치에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 이는 MaaS 3단계 서비스로의 전환이 금전적으로 더 높은 효익을 주거나, 장기적으로 보았을 때 이득을 준다면 전환을 고려한다고 볼 수 있다. 특히, 사용자들은 MaaS 3단계 의 핵심이자 MaaS 2단계와 가장 큰 차이점이라고 볼 수 있는 다양한 교통수단을 하나로 묶는 구독권(패스) 으로부터 금전적인 혜택과 장기적인 혜택을 제공받을 것으로 느끼며, 장기적으로 사회적, 환경적 혜택과 같 은 전반적인 효용을 줄 거라고 인지하고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 앞으로 시행될 MaaS 3단계 서비스 는 금전적인 가치와 더불어 장기적으로 다양한 혜택을 줄 수 있다는 점을 강조하는 전략을 수립하고 실행한 다면 더 많은 사용자들이MaaS 3단계 서비스로 전환할 것이라 볼 수 있다.

한편, 전환혜택에 있어서 비교우위의 경우 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 MaaS 3단 계 서비스가 2단계 서비스에 비해 더 다양한 기능과 우수한 품질을 제공한다고 느끼지 않는다는 것을 의미 한다. 이미 국내의 MaaS 1, 2단계 서비스들에 다양한 부가 서비스와 더불어 정보의 정확성과 같은 더 높은 품질을 제공하고 있기 때문에 비교우위를 느끼지 않는다고 유추해 볼 수 있다.

전환희생의 관점에서는 재정적 전환비용은 지각된 전환가치에 음(-)의 상관관계가 있는 것을 확인하였다. 이러한 결과가 도출된 이유는 MaaS 3단계의 구독권/패스의 경우 한 번에 큰 금액을 지불해야 하기에 재정적 전환비용 측면에서의 부담이 컸기 때문으로 예상된다. 또한 현재의 구독권/패스는 교통수단의 이용 횟수로 지급이 되며 교통수단을 사용할 때마다 차감하는 형식이기 때문에, 대중교통을 자주 이용하지 않거나 지급 된 횟수를 다 쓰지 못할 경우 재정적 전환비용이 크다고 느낄 수 있다. 따라서 구독권/패스를 다양한 선택 옵션(요금)을 추가하거나, 다 사용하지 못한 이용 횟수에 대해서는 환급을 해주는 등의 전략이 필요하다.

한편, 절차적 전환비용과 관계적 전환비용의 경우 지각된 전환가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다. 한국의 경우 스마트폰 보급률이 세계에서 가장 높고, 또 보급된 이후 현재까지 많은 서비스를 사용하며 앱 설치, 결제 수단 등록 등의 절차를 경험하였으며, IT의 발달이 이미 우리 생활에 일부분이 되었 기 때문에 절차적 전환비용을 느끼지 않는다고 판단할 수 있다. 또한, 사람들이 MaaS 서비스를 전환할 때 기 존에 사용하던 서비스의 브랜드, 명성, 익숙함과 더불어 서비스와의 관계(포인트) 등은 고려하지 않는 것으 로 판단할 수 있다.

개인의 혁신성 수준의 관점에서 조절효과를 분석한 결과, 개인의 혁신성 수준에 따른 비교금전가치, 비교 우위, 비교장기적가치와 지각된 전환가치 사이의 조절효과는 비교금전가치에서만 나타났다. 혁신성이 높고 낮은 소비자 모두 비교금전가치를 높게 느낄수록 MaaS 3단계로의 지각된 전환가치를 높게 인식했으며 특히, 혁신성이 높은 사람들은 비교금전가치를 높게 느낄수록 전환가치를 더 크게 인식했다. MaaS 3단계 서비스의 확산을 위해서는 혁신성이 높은 조기수용자(early adopter)와 낮은 혁신 수용성을 보이는 조기다수자(early majority)가 서비스를 모두 수용하는 것이 중요하기 때문에, 비교금전가치를 높이는 것을 가장 우선순위에 둘 필요가 있다.

거주지역별 집단 간의 차이 관점에서 조절효과를 분석한 결과 서울의 거주 집단과 인천, 경기 거주 집단 모두 비교금전가치, 비교장기적가치가 지각된 전환가치에 정(+)의 영향을 보였다. 한편, 인천, 경기 거주 집 단은 재정적 전환비용 관점에서 지각된 전환가치에 음(-)의 영향을 보였다. 이는 현재 경기도와 인천에 사는 사람들이 MaaS 3단계 서비스로의 전환에 있어 재정적 전환비용의 부담을 느낀다는 것을 의미한다. 경기도 인천에 거주하는 사람들의 경우 지하철역 사이의 간격이 서울에 비해 길기 때문에, 서울에 사는 사람들에 비 해 환승 횟수가 많을 것으로 예상된다. 하지만, 현재 시행되고 있는 MaaS 3단계 서비스 슈퍼무브의 경우 서 울 경기 지역 지하철과 버스의 이용 횟수를 지급하는 패스 형태의 서비스를 제공하고 있는데, 지급되는 횟수 가 금액에 비해 적다고 판단할 수 있다. 또한 경기도와 인천에 살며 서울로 출퇴근하는 소비자들의 경우 광 역버스를 상대적으로 많이 이용하는데, 현재 광역버스 이용은 지급된 횟수에서 20회로 한정되어 있으며, 탑 승 횟수를 모두 사용하면 추가적인 비용이 들어가기 때문에 재정적 전환비용의 부담을 느낄 수 있다. 따라서 경기도, 인천지역MaaS 3단계 확산과 상용화를 위해서 광역버스에 대한 탑승 가능 횟수를 늘리거나, 서울 출 퇴근 사용자와 일반 사용자를 구분하는 패스를 추가로 구성하는 전략이 필요하다.

2. 연구 시사점

본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 MaaS의 단계를 비교하는 새로운 접근방식을 사 용하였다. 기존의 연구는 현재 도입된 혹은 도입 예정인MaaS에 대한 도입방안 및 전략, 운영 방안 및 활성화 방안, 이용 요금, 서비스 만족도, 법, 제도, 표준화 등의 연구가 다수 존재하였다. 이러한 기존 연구들은 MaaS 가 국내에서 발전 및 확산하기 위한 전략을 도출하는 것이 목표였는데, 정작 MaaS의 단계를 서로 비교하여 시사점을 도출한 연구는 부재하였다.

두 번째, 본 연구는 MaaS 3단계 서비스 확산을 위해 단순 수용성 연구와 이용 의도 연구가 아닌 개인의 전환의도에 영향을 미치는 요인을 실증 규명하였다. 특히, MaaS 3단계 전환에 있어서의 서비스의 특성을 반 영하여 비교장기적가치와 관계적 전환비용 같은 요인들을 추가로 구성하였다.

세 번째, 점차 증가하는 구독 서비스와 패스 형태의 서비스들이 상대적 가치 관점에서의 확산과 발전에 미치는 영향을 학술적으로 규명함으로써, 향후 연구 및 정책 제언에 기여할 것으로 예측된다.

한편, 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, MaaS 2단계 서비스 이용자들이 MaaS 3단계 서비스 로의 전환에 어떠한 요소를 통해 가치를 느끼는지를 파악하고, 이를 바탕으로 MaaS 서비스가 확산하기 위한 전략과 방향성을 제시하였다.

두 번째, MaaS 2단계 서비스 대비 3단계 서비스의 가장 큰 차별점인 구독권/패스에 대해 사용자들이 혜택 을 느끼는 부분과 희생을 느끼는 부분을 고려한 설계 방향성을 제시하였다.

세 번째, 수도권 지역 내 서울과 경기와 인천에 거주하는 사용자들 집단 간 MaaS 2단계 대비 3단계로의 전환의도와 지각된 전환가치에 영향을 주는 요인의 차이를 분석하였으며, 경기, 인천에 거주하는 사용자들이 재정적 전환비용의 부담을 느낀다는 것을 도출하였다. 이를 바탕으로 MaaS 3단계를 도입하려는 도시에 정책 적 시사점을 제시하여 현장에서의 실무적인 적용이 고려될 수 있다.

3. 한계점 및 향후 연구 제시

본 연구는 MaaS 2단계 사용자를 대상으로 한정하여 진행되었으며, 수도권 거주 인원만을 대상으로 했다. 향후 연구에서는 MaaS 3단계 사용자를 대상으로 한 연구, 수도권과 비수도권 집단 간 비교분석이 필요하다. 또한 MaaS 3단계 서비스가 확산되면, 4단계로의 전환에 대한 연구가 수행될 수 있을 것이다.